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    它们曾随小米做线上 现都瞄准线下实体

    2017-05-06 21:21 来源:速途网 我要评论:( 0 )

      编者按:

      改变一直在发生。

      如果说进入移动互联网和智能手机时代,全球手机行业最大的变化是诺基亚的积重难返以致出售给微软,苹果用iPhone获得了大部分行业利润,那么对于中国手机公司这些年的变化,很难用一句话讲清楚。

      从最初的“中华酷联”到两年前的小米华为再到OPPO、vivo,每家公司都曾风光无限,也会在不经意间跌到谷底。

      记者将连续四天推出分析文章,深度剖析国产手机行业的剧烈变化。下面是中国手机大变局系列报道第二期:曾经它们都追随小米做线上 未来实体店将成为争夺的焦点。

    它们曾追随小米做线上 现都瞄准线下实体

      过去半年,OPPO、vivo两家国产手机厂商几乎以翻倍式的增长,在全球市场首次超越小米和联想。特别是在中国市场,最新的第二季度数据显示,OPPO、vivo在销量和份额上分别跃升至第二位和第三位,仅次于华为。如此抢眼的表现,外界普遍认为离不开其坚持多年的线下渠道。

      “OV”以不变应万变

      这些年,智能手机在中国市场的竞争尤为惨烈,各手机厂商从硬件、价格、品牌到用户体验几乎打了个遍,也潜移默化改变了躲在背后的渠道模式。

      在中国市场,目前的手机渠道主要有两大类:线下渠道和线上渠道。其中,线下渠道里面又包括运营商渠道和传统代理商渠道;线上渠道如京东、天猫等以及手机品牌自建的电商平台。

      OPPO、vivo的渠道模式主要采用线下的传统代理商,但他不同于三星、诺基亚惯用的全国总代理,因为其不用通过国代商买断向下铺货,而是直接在全国划分一级代理商,由一级代理商负责向各地市经销商、终端零售店铺货。其好处在于减少了手机厂商与零售端中间多余的渠道环节,进而提高了零售利润,也便于手机厂商对于价格的整体管控。缺点在于规模化铺货短时间内不易做到。

      曾依靠运营商渠道的定制化+高额补贴,“中华酷联”迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额。但对运营商渠道的过度依赖,必然导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低,以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施,加上运营商终端补贴逐年下降、手机厂商自身追求品牌和高效益的双重驱动下,运营商渠道规模逐年缩减。但在保障规模上,运营商渠道依旧不能丢。

      小米手机的问世一度让线上渠道的影响力达到了巅峰时刻,但在中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁,导致其赖以崛起的小米模式失灵。

      IDC最新数据显示,今年全球智能机出货量预计将同比增长10.4%至14.4亿部,不及该公司此前预计的11.3%增速,远低于去年的27.5%增速。随着中国增长模式更加成熟,和北美、西欧地区看齐,IDC预计2016年中国全球智能机出货量将明显放缓。

      从多家手机厂商反馈的信息来看,即便是线上渠道如日中天之时,其占整个智能手机市场份额也没有超过30%,这意味着绝大多数仍是依靠线下渠道。而随着线上营销成本逐年增加,线上渠道的红利已殆尽。这一点从小米近半年的销量下滑也可窥见一斑。

      根据GFK提供的最新数据,2015年到2016年,智能手机在线销量份额在20%-25%之间,而2016年第一季度在线占比仅为22%,在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期,而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

      显然,有别于OPPO、vivo直供的渠道模式衰退给了其增长的空间。其次,也离不开OPPO、vivo多年来对线下渠道体系化的不断优化和健康管理。

      据知情人士透露,两家对于渠道建设的重视程度非常高,在投入上有时还不计成本,甚至要求从CEO到每一位普通员工都必须去门店做一定时间的促销员,深入了解渠道的变化,并对照自身负责的工作进行优化调整。

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