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    奶粉企业纷纷寻星:合生元高调签下影星刘烨

    2017-04-08 06:44 来源:界面新闻 我要评论:( 0 )
    国产奶粉新晋霸主即飞鹤乳业也于近日悄然推出有机智纯奶粉,伊利股份打算收购的中国圣牧也将在2017年下半年投产有机奶粉;而在此之前,蒙牛、金牛、红星等也早已加入有机奶粉战局之中。

      在刚公布了2016年全年营收上涨35%、净利飙涨259.6%的业绩之后,合生元一改往日低调作风,高调宣布签约代言人。

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      “随着二孩政策及配方注册制的全面实施,中国婴幼儿配方奶粉市场将继续整合,”合生元CEO罗飞指出,预计2017年下半年迎来增长机会,合生元将借力明星代言人,加快品牌升级和市场扩张的步伐。

      在此之前,雅培奶粉联姻孙俪,张学友代言惠氏奶粉,辉山奶粉牵手刘涛,一大拨奶粉企业成功寻星。

      何故?

      一位乳企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,从目前情况来看,各大奶粉企业寻找的代言明星,都有如下特点或要求:

      一是当下知名度较高;

      二是公众形象较好;

      三是已经为人父母。

      “各大奶粉企业主动寻找明星代言,主要为了提升品牌形象,因而代言明星的个性要与品牌个性相符、明星的公众形象要与品牌内涵相符,惟其如此,明星的影响力才能积极推动品牌形象的提升,从而在消费终端产生实质性效果。”业内人士称。

      有代言人的奶粉品牌并不多

      国内奶粉企业上百家,品牌数量更是高达几千个,但鲜有企业、品牌寻找明星代言,截至目前,君乐宝乳业、澳优乳业等旗下奶粉品牌尚无明星代言。

      为何?

      上述乳企人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,与其他品牌不同,奶粉代言必须满足一定要求,很多明星就都被筛选掉了;另外,明星代言价格不菲,但很多奶粉企业或是乳企旗下奶粉业务收入、利润规模不大,因而都没有寻星代言。

      实际上,此次签下刘烨,也是合生元品牌过去18年来首度聘请代言人,为何合生元打破了“规矩”呢?

      在业内人士看来,除了合生元自身业绩节节攀升之外,刘烨个人形象与合生元品牌形象高度吻合,也是刘烨成为合生元品牌保护大使的重要原因。

      作为一线实力派巨星,刘烨是集金马影帝、金鸡影帝、金爵影帝于一身的“三金”影帝。在参加《爸爸去哪儿》等综艺节目后,刘烨好丈夫、好父亲的形象及独特的育儿观更是深入人心。

      母婴品牌签下明星代言人并不少见,但对合生元而言却是另有深意。

      在合生元刚刚公布的年报数据中或可见到端倪。自去年6月份国家食药监总局颁布婴幼儿奶粉配方注册管理办法之后,婴幼儿奶粉行业进入洗牌通道,众多品牌为去库存而降价促销,行业竞争突然加剧。

      但合生元的业绩在行业调整期甚为亮眼。有市场分析指出,随着众多中小品牌的“出局”,让渡出来的市场将被产品质量好、品牌美誉度高以及渠道拉力强的大品牌瓜分掉,同时二孩政策红利也将逐步释放。

      年报数据显示,2016年,合生元品牌奶粉的收入同比增长4.4%。尼尔森调研数据指出,去年合生元在中国婴幼儿配方奶粉市场占有率为5.8%,较2015年保持平稳。“行业进一步整合将带来巨大的增长机遇及协同效应。”罗飞说道。

      不难理解,此次携手刘烨意味着合生元对品牌升级换挡的提速,背后有着强烈的野心。

      据了解,随着代言人的公布,接下来合生元将通过刘烨新广告片的发布、大型的营销活动的线下展开,从而进一步拉升合生元的品牌知名度和美誉度。

      然而,效果如何?

      现在还无法确定!

      下半年或迎高端婴幼儿市场爆发

      尼尔森数据显示,预计到2020年,中国婴幼儿奶粉业务的总体规模将达到1330亿元人民币,而中国市场几乎占据全球市场的50%以上,因而,各大奶粉企业“跃跃欲试”。

      在高调宣布刘烨的代言信息之前,合生元的这种市场扩张欲望早已潜藏并已在有序布局中,也取得一定效果。

      从去年12月将Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉引入中国市场,到现在签下品牌保护大使,合生元一直在强化品牌投入,注重产品的差异化,拓宽在高端婴幼儿用品市场的产品组合。

      无独有偶。

      国产奶粉新晋霸主即飞鹤乳业也于近日悄然推出有机智纯奶粉,伊利股份打算收购的中国圣牧也将在2017年下半年投产有机奶粉;而在此之前,蒙牛、金牛、红星等也早已加入有机奶粉战局之中。

      “高端婴幼儿市场将进入新一轮的增长期。”罗飞指出,合生元也将在2017年下半年开始,从需求增长和市场整合中受益。

      业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,合生元、伊利股份、雅士利、贝因美等品牌下的奶粉已回到成长通道,今年目标是继续保持,未来也应该会继续加大品牌投入。

      投资机构如何看待?

      花旗银行在研报中表示,上调合生元目标价,由28港元升至29.2港元,评级“买入”,持续看好合生元婴幼儿产品及公司的盈利能力。

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